(Column) Гонитва ОТТ-озброєнь. Медіапідсумки 26-30 квітня 2021 року

(Column) Гонитва ОТТ-озброєнь. Медіапідсумки 26-30 квітня 2021 року
Орієнтуючись на швидке зростання українського ОТТ-сегменту, його гравці готові все більше інвестувати в контент, що впливатиме не тільки на продакшен-ринок, але й на рекламний.

На цьому тижні з різницею в один день з'явилися одразу дві визначні новини:

"Скажені сусіди" є "безпечнішим" варіантом з точки зору глядацької популярності, бо базується на суперуспішній українській франшизі "Скажене весілля". Водночас це локальна історія з обмеженим міжнародним потенціалом, але цілком придатна і для показу на телебаченні. "Мовчання" заявлене як дуже амбітний проєкт: 200 тис. доларів за епізод, міжнародна дистрибуція, провокативніший контент, ніж той, що виробляється для українських телеканалів.

Коментуючи питання доцільності ексклюзивних прав на контент в українському ОТТ-сегменті та економіку оригінальних серіалів для стримінгових платформ, генеральний директор "1+1 медіа" Ярослав Пахольчук у інтерв'ю "Детектору медіа" на початку року говорив так: "В ексклюзиви в Україні я не вірю, бо ринок маленький. Ти або один і маєш все. Або ділишся і всі заробляють. <...> Буде originals у партнерстві з медіагрупами, з іншими платформами. Давайте порахуємо, взявши трохи вищі цифри, ніж ті, що є зараз на ринку. Наприклад, платформа має 1 млн абонентів. Середній ARPU -- 5 доларів. Це 60 млн доларів на рік. На контент вона повинна віддавати 35 % -- отже є 20 млн доларів на все: і на лінійний, і на мейджорський. Для телебачення сьогодні дорогий крутий серіал -- це 150-200 тис. доларів за епізод. Візьміть вісім епізодів -- потрібно вкласти 1,5 млн доларів в один продукт. Нехай ще є підписка на TVoD, коли люди купуватимуть потайтлово. Припустимо, цей серіал на нашій платформі подивиться кожен десятий, тобто 100 тис. людей, заплативши по 3 долари кожен, -- це 300 тис. доларів. Економіка де? Треба ж знімати хоча б 12 серіалів -- по серіалу на місяць. От ми вже вкладаємо всі 20 млн доларів у цей контент".

Але що робити, якщо двоє гравців ОТТ-ринку наразі в ексклюзиви вірять і платити за контент готові? Megogo і Oll.tv мимоволі розкручують спіраль витрат на ОТТ-контент, що так чи інакше впливає й на решту ринку, причому не тільки на продакшен-сектор, але в перспективі навіть на рекламний ринок.

Українським глядачам ще тільки належить визначитися, виходячи з контентної пропозиції, яка сформується в ОТТ-сегменті, і наявних у них грошей і часу, яку кількість платних підписок вони готові одночасно мати. Загалом, рекламне агентство Zenith з посиланням на дослідження GWI, Pace panel Ukraine, 2021/1, всі 16-64 повідомляє, що у 2020 році вже 15 % українців оформили підписку на стримінгові телесервіси. При цьому 55 % українців дивилися телеконтент нелінійно, за допомогою технології відкладеного перегляду. І ця тенденція створює виклики для рекламодавців: кінець ери cookie та зростання споживання відео за запитом та передплатою ускладнить побудову brand awareness у диджиталі, оскільки заблокує цінні аудиторії від прямої реклами.

"Люди все частіше обирають контент без реклами, а це означає, що охопити споживача лише прямим розміщенням на ТБ або в диджиталі буде все складніше. Тож ми рекомендуємо комплексний підхід до планування рекламних активностей, міксуючи традиційні канали та використовуючи контентні рішення та інструменти для залучення. Як, скажімо, influencer marketing та геймінг", -- коментують у Zenith.

Звісно, одразу з появою перших українських originals кардинальних змін рекламний ринок не відчує. Але й сам по собі розвиток ОТТ -- це не єдиний диджитал-фактор, який на нього впливає. Електронна комерція, різноманітні прояви DTC-підходу (direct-to-consumer) -- від продажу FMCG-товарів у стримах інфлюенсерів до створення індивідуальних журналістських проєктів за підпискою -- ось той дивовижний новий світ, у якому ми вже живемо.




Давайте дружити у Facebook!


Популярне в соцмережах сьогодні

Останні новини